111

استراتژی ها و عملکرد شرکت‌ها در شرایط دشوار اقتصادی (بخش اول)

(جمعه ۱۵ تیر ۱۳۹۷) ۰۸:۰۰

شرایط نااطمینانی و دشواری های اقتصادی کنونی

درست است که رکودهای گذشته می­توانند نشان­ دهنده واکنش ­های ممکن شرکت­ ها در شرایط مشابه باشند، اما به علت ویژگی های خاص بحران موجود، پیش­بینی روندها یا تجویز دستورالعمل ­های روشن با درجه بالایی از احتمال موفقیت، دشوار خواهد بود.

جهانی­ شدن فزاینده فعالیت­ های اقتصادی  ارتباط متقابل و تنگاتنگ فعالیت­ های مختلف اقتصادی در فراسوی مرزهابحران جاری را از رکودهای گذشته متفاوت می­ سازد.

رکود جاری نشان­ دهنده یک «شکست ساختاری» یا «تغییر فاز» در اقتصاد است، که در آن مفروضات پیشین راجع به چگونگی کارکرد اقتصاد و مدل ­های اقتصادی می­ توانند در معرض پرسش و تردید قرار گیرند. پیامد رکود جاری ممکن است به ایجاد نظم نوینی در اقتصاد منتهی شود، که ممکن است نتوان ماهیت آن به طور کامل درک کرد.

رکودها اثرات متفاوت و نابرابری بر صنایع، کشورها، مناطق جغرافیایی، و شرکت ­های متفاوت بر جای می­ گذارند. بنابر این، نمی ­توان یک «اثر رکودی» واحد یا یک شیوه واحد و بهینه برای انطباق با شرایط رکودی که بتواند در تمام موارد و شرکت ­ها مصداق داشته ­باشد، در نظر گرفت. رکودها عموماً گرایش­ ها و تمایلات متناقضی از جمله کاهش هزینه ­ها و کاهش قیمت نهاد ه­ ها را به وجود می­آورند.

تطبیق استراتژیک با شرایط رکود

تخریب سازنده. به عقیده برخی تحلیل گران، رکود می‌تواند بازه ­ای از «تخریب سازنده» در نظر گرفته ­شود که در حین آن برخی شرکت ­ها و صنایع اغلب تا حد نابودی کامل افت عملکرد را تجربه می‌کنند؛ در حالی که ایده ­ها، فناوری­ ها، محصولات، و صنایع، ظاهر شده و به نیروی جلوبرنده فعالیت و رشد اقتصادی در آینده تبدیل می ­شوند. شرایط رکود از طریق تحریک تحول و دگرگونی در کسب و کار، ورود برخی شرکت­ ها و خروج برخی دیگر، و ترغیب برخی شرکت ­ها برای سازگار کردن محصولات و فرآیندهای کاری خود با شرایط جدید به این بازسختارده ی اقتصادی کمک می­کند. افرادی که در اتاق فکر ما مشارکت داشتند، بر این عقیده بودند که شرکت­های جدیدِ پویا و خلاق در هدایت اقتصاد یک کشور به دور از رکود نقش بااهمیتی ایفا می­کنند.

رکود سازمانی و فرصت­ ها.تطبیق با شوک ­های محیطی از جمله رکود توانمندی بااهمیتی است که هر مدیر کسب و کار باید برای ادامه حیات سازمان خود از آن برخوردار باشد. یک دیدگاه در این زمینه استدلال می­کند که در دوران رکود شرکت­ های موجود به طور معمول دچار رکود و لَختی سازمانی می ­شوند، و همین امر آنها را از تطبیق مناسب با شوک­ های محیطی باز می­دارد. از سوی دیگر، یک نظریه رفتار کسب و کار موسوم به نظریه «وقفه کوتاه» بر آن است که شرکت­­ ها باید در دوران رکود بیشتر دست به نوآوری بزنند، زیرا هزینه ­های فرصتِ عدم نوآوری در این دوره کمتر از هزینه ­های فرصت در دوران رونق هستند. داده ­های مربوط به انگلستان و دیگر نقاط جهان، به طور مثال، ژاپن و روسیه، نشان می­ دهند که رکود تهدیدی برای شرکت ­ها است، اما همزمان ممکن است بتواند زمینه ­ساز فرصت ­های جدیدی برای آنها شود.

·         بازه ­های رکودی شرکت­ ها را با یک دوراهی مواجه می ­کنند: اینکه باید به منظور حفظ منابع از هزینه­ ها کاست، یا اینکه باید به منظور بهره ­برداری از ضعف رقبا در محصولات و فرایندهای جدید سرمایه­ گذاری نمود.

·         به طور کلی، پیشینه پژوهشی مربوط به تجارب شرکت­ ها در دوره ­های رکود، نشانگر سه استراتژی کلی در این شرایط است: کاهش هزینه ­ها، سرمایه­ گذاری، و استراتژی­ های دووجهی (دوطرفه).

o        استراتژی ­های مربوط به­ کاهش هزینه ­ها شامل کاهش هزینه ­های عملیاتی و فروش دارایی­ های غیر ضروری و کم ­اهمیت است. به نظر می­رسد این دسته از استراتژی­ ها معمول­ ترین رویکرد به کار گرفته ­شده توسط شرکت ­ها و به ویژه در کوتاه ­مدت، در دوران رکود باشد. تحلیل­گران، در این خصوص، اقداماتی چون فروش شرکت­ های زیرمجموعه، تعطیل­ کردن برخی بخش­ های تازه­ تاسیس، کاهش استخدام ­ها، و کاهش هزینه­ های مربوط به تحقیق و توسعه، بازاریابی و آموزش کارکنان را گزارش می­کنند.

o        استراتژی­ های مربوط به سرمایه­ گذاری مجدد شامل هزینه در فعالیت­ هایی چون نوآوری و تنوع­ بخشی در بازارهای هدف می شود. در این رویکرد، رکود به عنوان فرصتی برای اجرای تغییرات استراتژیک دیده می­ شود که در شرایطی غیر از این شرایط، امکان اجرای آنها محتمل نمی­ نماید. بسیاری از افراد سرشناس در کسب و کار، کار خود را در دوره ­های رکود آغاز کرده­ اند. البته شواهدی که نشانگر اتخاذ این نوع استراتژی در دوران رکود باشد، چندان منسجم و فراوان نیست. این استراتژی­ ها همراه با ریسک بوده و بسیاری شرکت­ ها آنقدر مشغول دغدغه­ های کوتاه ­مدت برای بقا و ادامه حیات خود هستند که نمی­ توانند راجع به نوآوری و رشد فکر کنند؛ و یا اینکه در برخی موارد از منابع کافی برای اجرای موثر این استراتژی­ ها برخوردار نیستند.

o        استراتژی­ های دو وجه ی هر دو رویکرد فوق یعنی کاهش هزینه ­ها و سرمایه ­گذاری بیشتر را با یکدیگر ترکیب می ­کنند. این احتمال وجود دارد که بیشتر شرکت­ها از طریق کاهش هزینه ­ها، فروش اموال و دارایی­ های غیرضروری، و همزمان سرمایه­ گذاری در نوآوری در محصولات و توسعه بازار به تطبیق با شرایط رکودی مبادرت ورزند. در این شرایط، انتخاب بهترین سرمایه­ گذاری ­ها و کاهش بهینه هزینه ­ها از اهمیت فراوانی برخوردار خواهد بود.

 استراتژی و عملکرد

·         عدم وجود استراتژی واحد.عملکرد کسب و کارها در شرایط رکود بسیار متفاوت است، و هیچ استراتژی خاصی نمی ­تواند تضمین­ کننده بقاء شرکت­ ها و موفقیت آنها باشد. بنابراین، بسیاری از تصمیم ­گیری­ ها در این زمینه وابسته به عوامل جانبی مانند منابع موجود و رابطه با دیگر ذینفعان- شرکا، رقبا، مشتریان، تامین ­کنندگان، دولت- است.

·         ویژگی ­­های مختلف شرکت و عملکرد. پیشینه پژوهشی موجود نشان می­دهد که عملکرد شرکت­ها در شرایط رکود دقیقاً متناظر با ویژگی­ های سازمانی آن شرکت از جمله اندازه شرکت یا بخشی که در آن فعالیت می­کند (دولتی یا خصوصی) نیست. بر خلاف آنچه رسانه­ها اغلب عنوان می­کنند، شرکت­های کوچک در مقایسه با شرکت­های بزرگ لزوماً نسبت به دوره­ های رکود آسیب­ پذیرتر نیستند.

·         عملکرد گذشته و آینده. رتبه­ بندی عملکرد شرکت­ ها در محافل اقتصادی گوناگون از یکدیگر متفاوت است. عملکرد پیش از رکود یک شرکت نشانگر خوبی برای عملکرد همان شرکت در حین دوران رکود یا پس از آن نیست. این واقعیت نشان می­دهد که شرکت ­ها ممکن است بتوانند بهتر از دیگران خود را با شرایط رکود تطبیق دهند، و این امر باعث خواهد شد آنها مزیت­ هایی را نسبت به رقبای خود به دست آورند.

·         کارآمدی هزینه ممکن است کافی نباشد. افراد مشارکت­ کننده در اتاق فکر استدلال کردند که استراتژی شرکت ­ها باید فراتر از حفظ بهره ­وری هزینه باشد. شرکت­ هایی که رویکرد دووجهی اتخاذ کرده و بهره­ وری هزینه را همزمان با نوآوری افزایش می ­دهند، با احتمال بیشتری خواهند توانست در دوران رکود فرصت­ ها و موقعیت­ هایی را در بازار برای خود ایجاد کرده و یا به نحو مناسب از آنها بهره ­برداری کنند.

·        اندازه شرکت بر میزان تاثیرگذاری رکود و اینکه شرکت مورد نظر چگونه می­ تواند در مقابل این شرایط از خود واکنش نشان دهد، اثرگذار است. منابع محدودتر شرکت­ های کوچک در مقایسه با شرکت ­های بزرگ، به ویژه از حیث توانمندی­های مالی و مدیریتی، بر توانایی آنها برای نظارت، تحلیل و نشان دادن واکنش به تغییرات محیطی بااهمیت تاثیرگذار است. برعکس، شرکت­ های کوچک در واکنش به شوک­های محیطی از انعطاف­پذیری لازم برای تطبیق و سازگار کردن نهاده ­ها، فرایندها، قیمت ­ها و محصولات با شرایط جدید برخوردار هستند. انعطاف­پذیری استراتژیک- توانایی واکنش سریع به شرایط رقابتی متفاوت- تاثیر مثبتی بر عملکرد، پس از وقوع یک بحران دارد. با این حال، پژوهش­ ها نشان می­ دهد که اندازه شرکت و ارتباط آن با تبعات رکود چندان مشخص و ساده نیست.

·         توان عملیاتی و قیمت­ ها. مطالعات کمی‌که در مقیاس بزرگ راجع به قیمت و کمیت دارایی­ ها انجام شده­اند، نشان می­ دهند که کمیت ­ها در طول چرخه ­های تجاری (از جمله در دوران رکود) بیشتر با تغییر همراه هستند. این واقعیت تلویحاً نشانگر این امر است که اکثر شرکت­ ها از طریق حفظ سطوح قیمت ­ها به شوک­های کلان اقتصادی واکنش نشان می ­دهند که از تبعات آن می ­توان فروش تعداد کمتری از واحدها را نام برد.

·         استراتژی ­های کنونی کسب و کار. تحلیلگران و گزارشگران، استفاده از هر دو رویکرد کاهش هزینه ­ها و فروش دارایی ­های مازاد، و سرمایه­ گذاری را در بازه زمانی ابتدای بحران مالی تا اوائل سال 2009 گزارش می­کنند. گزارش ­ها حاکی از اتخاذ اقداماتی به منظور کاهش هزینه ­ها از جمله کاهش تعداد کارکنان، کار کردن صاحبان کسب و کار برای ساعات کاری بیشتر، و توقف و ایجاد وقفه در پرداخت ­ها است. برخی دیگر نیز رکود مورد نظر را «فرصتی غیرمنتظره» توصیف می­کنند که توانسته ­است در شناسایی بازارهای جدید و خلق محصولات جدید و نهایتاً کسب مزیت رقابتی به آنها کمک کند. قابل درک است که البته تحلیل­گران چندان قادر به واکاوی و شناسایی پیامد این اقدامات از سوی این شرکت­ ها نیستند. راجع به پیامدها و نتایج بلندمدت و حتی کوتاه مدت اقدامات و تطبیق‌هایی که شرکت ­ها در شرایط رکود از خود نشان می­ دهند، داده­های کافی در دست نیست.

·         نقش دولت. پیشینه پژوهشی مربوطه نشان می ­دهد که دولت در تشویق نوآوری و انعطاف­پذیری بیشتر در ارائه حمایت ­ها نقش قابل­ توجهی دارد. این حمایت ­ها و تشویق­ ها ممکن است شامل مواردی چون برقراری پیوندها و ارتباطات بین­ بخشی و مذاکره با سازمان­ ها برای برانگیختن ایده­ های نوآوری شود. حمایت و پشتیبانی از مدل­ های قدیمی‌کسب و کار یا صنایع در رکود ساختاری که در دوران رکود تسریع می­ شود، ممکن است در مقایسه با گونه ­های آزمایشی­ تر یا تجربی­ تر مداخله مطلوبیت کمتری داشته­ باشد.

تعداد بازدید : ۲۸۳

پست الکترونیک را وارد کنید
تعداد کاراکتر باقیمانده: 500
نظر خود را وارد کنید